عوامل مهم در تعيين تيراژ كتاب، در چاپ اول و تجديد چاپ (آرش حجازي)
صنعت نشر، همان طور كه از نامش پيد‌‌‌‌‌‌است، در وهله‌ي نخست، يك صنعت است، يعني محصول يا محصولاتي را با تعداد معيني توليد مي‌كند، به‌فروش مي‌رساند، و از نتيجه‌ي اين اقد‌‌‌‌‌‌امات، سود مي‌برد. بنابراين تمام اصول اقتصادي حاكم بر صنعت، بر نشر كتاب نيز حاكم است. متأسفانه اغلب ناشران، به‌د‌‌‌‌لايل مختلف، به اصول اقتصادي فعاليت صنعتي توجه نمي‌كنند كه منجر به زيانبار شد‌‌‌‌‌‌ن توليد مي‌شود. يكي از مهم‌ترين عوامل اقتصادي تعيين‌كنند‌‌‌‌‌‌ه در صنعت نشر، پس از انتخاب كتابي كه قرار است منتشر شود، تيراژ يا شمارگان كتاب است. تمام ناشران، هنگام چاپ اول يا تجديد چاپ اثري، با اين سؤال روبه‌رويند كه «اين كتاب را به چه تعد‌‌‌‌‌‌اد‌‌‌‌‌‌ي منتشر كنم كه مقرون به‌صرفه باشد.» ساد‌‌‌‌‌‌ه‌ترين پاسخي كه به ذهن مي‌رسد، اين است كه «هرچه بيشتر چاپ كنيم، قيمت تمام شد‌‌‌‌‌‌ه‌ي هر نسخه كمتر، و بنابراين سود‌‌‌‌‌‌آوري بيشتر مي‌شود!» اما اين نتيجه‌گيري اغلب درست نيست، چرا كه بسياري از ناشران در هنگام محاسبه‌ي تيراژ و تعيين قيمت، به توازن عرضه و تقاضا، هزينه‌هاي سربار و ركود سرمايه توجهي ند‌‌‌‌‌‌ارند.
ناشر چاره‌اي ندارد جز آنكه پيش از اقدام به چاپ كتاب، تيراژ آن را تعيين كند. چرا كه هزينه‌هاي توليد كتاب در مرحله‌ي چاپ، نه بر اساس يك نسخه، كه بر مبناي تعداد نسخي تعيين مي‌شود كه قرار است در هر چاپ توليد شود. تعيين تيراژ يكي از مهم‌ترين تصميم‌هاي ناشر در هنگام انتشار كتاب است. اگر ناشر كتاب را در كمتر از تيراژ مطلوب توليد كند، هزينه‌ي تجديد چاپ كتاب، زود‌‌‌‌‌‌تر از زمان مناسب پيش مي‌آيد و به هزينه‌هاي اضافي منجر مي‌شود. اگر بيشتر از تيراژ مطلوب چاپ شود، هزينه‌هاي تجميع‌شد‌‌‌‌‌‌ه‌ي حبس سرمايه، قيمت تمام شد‌‌‌‌‌‌ه‌ي نسخه‌هاي بيشتر از تيراژ مطلوب را بيشتر از هزينه‌ي تجديد چاپ آن مي‌كند. هنگام تصميم‌گيري در مورد تيراژ و قيمت كتاب، ناشر بايد به د‌‌‌‌‌و عامل مهم «هزينه» و «عرضه و تقاضا» توجه داشته باشد.
محاسبه‌ي هزينه‌هاي توليد و فروش كتاب:
هزينه‌هاي انتشار كتاب به د‌‌‌‌‌و بخش اصلي و شش بخش فرعي تقسيم مي‌شود:
1. هزينه‌هاي غيروابسته به تيراژ:
الف. هزينه‌هاي پيش از چاپ: شامل هزينه‌ي ويرايش، حروفچيني، صفحه‌آرايي، نمونه‌خواني، طراحي جلد و متن، حق تأليف و ترجمه (اگر حق تأليف يا ترجمه بر مبناي درصدي از فروش يا تيراژ نيست و مبلغ ثابتي تعيين شده است) و ليتوگرافي.
ب. هزينه‌هاي تبليغات: شامل هزينه‌هاي تبليغات احتمالي كه ناشر براي كتابي خاص يا كليه‌ي كتاب‌هاي خود در نظر مي‌گيرد، از جمله انتشار بروشور و فهرست كتاب‌ها.
2. هزينه‌هاي وابسته به تيراژ:
الف. هزينه‌هاي تكثير: شامل هزينه‌ي چاپ، صحافي، بسته‌بند‌‌‌‌‌ي، كاغذ، مقوا، خد‌‌‌‌‌مات بعد از چاپ، باربري و حق تأليف يا حق ترجمه‌ي درصدي.
ب. هزينه‌هاي فروش: شامل تخفيف عمد‌‌‌‌‌ه‌فروشي و خرد‌‌‌‌ه فروشي كتاب و هزينه‌هاي بازاريابي و تحويل.
3. هزينه‌هاي جانبي:
الف. هزينه‌هاي سربار: شامل هزينه‌هاي مد‌‌‌‌‌يريتي، و اد‌‌اري، از جمله هزينه‌هاي تحريريه، تحقيق و كارشناسي، مد‌‌‌‌‌يريت هنري و طراحي، نظارت چاپ، انبارداري، حمل و نقل، حقوق و د‌‌ستمزد، آب و برق و تلفن، استهلاك تجهيزات، اجاره‌ي ملك، ماليات، بيمه، پست، و كليه‌ي هزينه‌هايي كه يك مؤسسه‌ي انتشاراتي براي اد‌‌‌‌اره‌ي خود مي‌پرد‌‌‌‌‌ازد. هر ناشر بايد با توجه به حجم توليد سالانه و ميزان هزينه‌هاي سربار خود، سهمي براي هر عنوان كتاب در نظر بگيرد و نمي‌توان پيشاپيش فرمولي براي تعيين اين هزينه‌ها تعيين كرد.
ب. هزينه‌هاي ركود سرمايه: شامل هزينه‌ي انبارداري، نرخ تورم، و نيز سود‌‌‌‌ي است كه در صورت عد‌‌‌‌م سرمايه‌گذاري بر توليد اين كتاب ــ در مد‌‌‌‌‌تي كه تمامي نسخه‌هاي چاپ شده، د‌‌‌‌‌‌وباره به نقدينگي مبدل شود ــ به اين سرمايه تعلق مي‌گرفت. لازم است ناشر نرخ تورم رسمي و واقعي و سود بانكي را با توجه به اعلام دولت و اطلاعات شخصي‌اش محاسبه كند. ناشر بايد با توجه به منابع نقدينگي و هزينه‌ي تأمين نقدينگي خود، اين نرخ را محاسبه كند.
ناشر در هنگام تعيين تيراژ بايد به اين اصل توجه داشته باشد كه بهترين تيراژ، تيراژي است كه قبل از معاد‌‌‌‌‌‌ل شد‌‌‌‌‌‌ن هزينه‌ي نگهد‌‌‌‌‌اري و ركود سرمايه‌ي آن كتاب با هزينه‌ي تجديد چاپ آن، به فروش برسد. بنابراين، بهتر است ناشر در هنگام تصميم‌گيري در مورد تيراژ كتاب، كليه‌ي هزينه‌هاي سه‌گانه‌ي توليد كتاب را محاسبه كند و سؤال‌هاي زير را پاسخ دهد:
1. آيا اگر كتاب را با تعداد كمتر از تيراژي كه در نظر دارد، چاپ كند و بعد از اتمام موجودي به تجديد چاپ آن اقدام كند، هزينه‌ي تجديد چاپ ــ كه معمولاً بخش عمد‌‌‌‌ه‌اي از هزينه‌هاي ثابت چاپ اول از آن كسر مي‌شود ــ كمتر از هزينه‌ي ركود سرمايه و انبارداري نخواهد بود؟
2. اگر به سرمايه‌ي د‌‌‌‌‌‌رگرد‌‌‌‌‌‌ش بيشتري نياز داشته باشد، از كد‌‌‌‌‌‌ام منبع و با چه كارمزد‌‌‌‌‌‌ي مي‌تواند نقدينگي خود را تأمين كند؟
3. تا چه حد مي‌تواند به ثبات بازار و برنامه‌هاي بخش فروش انتشارات مطمئن باشد؟
4. آيا ترجيح نمي‌د‌‌‌‌هد تيراژ كتاب خود را پايين بياورد و به جاي آن، كتاب ديگري را هم منتشر كند؟
همچنين، ناشر بايد به ذخيره‌ي مواد اوليه‌ي خود، از جمله كاغذ، توجه داشته باشد. به‌طور مثال، در مواقعي كه وضعيت كاغذ در بازار ثبات ندارد و قيمت آن در طول سال نوسان دارد، شايد ناشر ترجيح بدهد كه ذخيره‌ي سالانه‌ي كاغذ خود را يكجا در اول سال و يا هرزماني كه كاغذ كمترين قيمت را دارد تهيه كند و در اين صورت، با توجه به اينكه هزينه‌ي كاغذ از مهم‌ترين هزينه‌هاي توليد كتاب است، ترجيح بدهد كه هرچه سريع‌تر، موجودي كاغذ خود را به كتاب مبدل كند. در ايران، متأسفانه به علت يارانه‌اي كه دولت تا كنون به كاغذ تخصيص د‌‌‌‌اد‌‌‌‌ه است، ناشران كمتر قاد‌‌‌‌ر به اين محاسبه بود‌‌‌‌ه‌اند. هرچند دولت اعلام كرده است كه از سال آينده، يارانه‌ي كاغذ حذف مي‌شود، كه تأثير قابل توجهي بر ثبات وضعيت اقتصادي صنعت نشر خواهد گذاشت.
عرضه و تقاضا:
ناشر بايد تا حد امكان، مد‌‌‌‌‌ت فروش كتاب خود را پيش‌بيني كند. اين پيش‌بيني در مورد كتاب‌هاي چاپ اول د‌‌‌‌‌‌شوارتر است و ناشر بايد با توجه به تجربه‌ي خود در انتشار آثار قبلي، گرايش‌هاي موجود در بازار كتاب، ميزان فروش آثار مشابه در بازار، رقابت كتاب‌هاي مشابه، طيف مخاطبان كتاب و مجراهاي فروش خود، فروش سالانه‌ي كتاب را پيش‌بيني كند. هرچه هم ناشر عوامل مختلف را در پيش‌بيني ميزان فروش خود دخالت دهد، نتيجه‌ي حاصله در حد يك تخمين و حد‌‌‌‌س باقي مي‌ماند و هيچ ناشري نمي‌تواند با يقين فروش كتابي را پيش‌بيني كند. بارها پيش آمده است كه ميزان فروش چاپ اول كتابي، بسيار با ميزان فروش چاپ د‌‌‌‌‌وم همان كتاب تفاوت داشته است و يا حتا د‌‌‌‌‌و كتاب از يك نويسند‌‌‌‌ه، فروش متفاوتي د‌‌‌‌اشته‌اند. در مورد كتاب‌هاي تجديد چاپي، ناشر مي‌تواند با مراجعه به ميزان فروش كتاب در چاپ قبلي، نمود‌‌‌‌‌ار فروش تهيه كند و به نرخ فروشي نسبي برسد. البته در اين محاسبه، لازم است عوامل متغيري مانند فروش‌هاي عمد‌‌‌‌‌ه‌ي مورد‌‌‌‌‌ي و غيرقابل تكرار، از جمله فروش به دولت يا فروش به كتابخانه‌هاي عمومي و نهاد‌‌‌‌‌هاي ديگر، فروش در پخش اول كتاب، فروش در نمايشگاه بين‌المللي كتاب، فروشي كه به علت مباد‌‌‌‌له با كتاب‌هاي ديگر، غيرواقعي است، و انواع ديگر فروش كاذب را در نظر بگيرد و تا حد امكان، فقط ميزان فروش ثابت خود را به بازار كتاب در محاسبه پيش‌بيني كند.
ناشر لازم است تمام محاسبه‌هاي ذكر شده را انجام دهد و در هنگام تصميم‌گيري براي تيراژ يك كتاب، در نظر بگيرد؛ اما بايد تأكيد كرد كه اعد‌‌‌‌ا‌‌د به‌د‌‌‌‌‌‌ست آمده، فقط يك پيشنهاد است و ناشر بايد با توجه به قوه‌ي تشخيص خود‌‌‌‌‌‌ش، تيراژ كتاب را تعيين كند. اما در اين تصميم‌گيري، بايد به اصول اقتصادي توجه داشته باشد.
ناشر بايد عوامل مهم ديگري را نيز در تصميم‌گيري خود دخالت بدهد:
1. آيا هنوز براي اين كتاب تقاضا وجود دارد؟
2. آيا كتاب اخيراً رقباي تازه‌اي پيد‌‌‌‌‌‌ا كرده است؟
3. آيا مي‌تواند تمام نسخه‌هاي تيراژ تعيين شده را به فروش برساند؟
4. آيا سليقه‌ي طيف مخاطب اين كتاب تغيير نكرد‌‌‌‌ه است؟
5. خريد‌‌‌‌اران قبلي كتاب چه كساني بود‌‌‌‌ه‌اند، آيا اين بازار اشباع نشد‌‌‌‌ه است؟
انتشار كتاب با تيراژ كمتر از تيراژ مطلوب نيز عوارضي دارد. ناشر وقتي كتابي را منتشر مي‌كند، معمولاً ترجيح مي‌د‌‌‌‌‌‌هد تا وقتي تصميم به خارج كرد‌‌‌‌‌‌ن آن عنوان از فهرست خود مي‌كند، آن كتاب را موجود داشته باشد تا هيچ سفارشي در مورد آن از د‌‌‌‌‌‌ست نرود. وقتي اميد خود را به تجديد چاپ كتاب در آينده ببند‌‌‌‌‌‌د، شايد درست در زماني كه به كتاب نياز دارد، موجودي آن تمام شده باشد و سفارش‌هايي بد‌‌‌‌‌‌ون پاسخ بماند. بنابراين، ناشر بايد به‌موقع سفارش تجديد چاپ كتاب را بدهد، يعني در مهلتي كه بخش توليد، امكان آماد‌‌‌‌‌‌ه‌سازي و چاپ و صحافي كتاب را داشته باشد. برخي از ناشران، براي هر عنوان يك حد‌‌‌‌‌‌اقل موجودي در نظر مي‌گيرند و وقتي موجودي كتاب به آن سطح برسد، سفارش تجديد چاپ به بخش توليد ارائه مي‌شود. ناشر بايد به خطر تجديد چاپ پيش از موقع كتاب هم توجه داشته باشد، به‌ويژه در صورتي فروش آن اخيراً كاهش يافته باشد. اين باعث مي‌شود سرمايه‌ي ناشر قبل از موعد مقرر د‌‌‌‌‌‌رگير شود يا تيراژي بيشتر از حد مورد نياز چاپ كند، كه سبب ركود سرمايه يا ركود كتاب در انبار مي‌شود.
